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都在说新零售到底新在什么地方

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来源: 作者: 2019-05-23 16:24:46

新零售是过去一个月点拾团队认为变革最大的行业,我们曾在12月写过关于新零售的两个小系列。最近,阿里巴巴私有化银泰商业,让市场再次关注新零售。事实上,自从马云在2016年杭州云栖大会演讲提出“新零售”概念以后,阿里巴巴就开始了一系列对新零售的思路进行布局,包括此前参股苏宁云商、三江购物,投资盒马鲜生,到今天私有化银泰,足以彰显其打造线下实体经济生态圈的雄心。有人说新零售就是换了一种说法的O2O。

我们不那末认为。本文就尝试去分析,新零售和O2O的不同到底在哪里?

▌数据、物流与上游生产的融合

不管线上的电商还是线下实体零售,平台型商家获得用户的核心价值在于价格、商品种类、和购买的便捷性。

电商由于打破中间环节,获客成本更低,和无穷商品展示,在性价比和种类上完胜线下,导致实体零售百货的节节败退。无论是国内的阿里巴巴,美国的亚马逊,其市值都已超过了大部分实体零售企业的市值总和。之后,我们发现全部电商开始从标准化商品,向相对不标准的商品渗透。

“物流公司的本质不仅仅是要做得谁比谁做得更快,而物流的本质是真正消灭库存,让库存管理得更好,让企业库存降到零。”我特意翻了下马云在云栖大会上的演讲原话,马云说未来的物流需要解决库存管理的问题。而库存的管控,是供应链的一部分。新零售,能解决什么问题呢?

和传统零售比,阿里巴巴这类互联网公司,具有用户的交易数据,用户画像。每个类目,每一天、每个季度都有对应的交易数据。这些数据,可以帮助上游生产商做出更科学的决策。庞大的用户消费行为数据收集,这是一个线下卖场模式所做不到的。说阿里是一家电商公司,不如说其是一家电商基础设施公司。

新零售,对于B端,阿里可在现有的基础上,继续提高商家的卖货效力。比如向其开放技术、数据、物流。过去是标准化的商品输出,未来是个性化和小而美。拥有良好的设计和调性的产品,接入阿里这样的电商基础设施,就可以完成销售。

对C端,新零售可以更好的完善体验。在新零售模式中,线上和线下是打通的。在阿里的新零售体系中,实体零售和其网络平台是一体的。这也是阿里私有化银泰的部份原因,将银泰这个载体完全纳入阿里的体系,不再割裂。

通过资源整合把线上消费与线下门店体验买通。以大数据、互联网、实体门店为主导,融会线上线下,实现数据的融通、信息同享、优势互补,携手第三方打造一站式的服务体验平台。比如一个淘宝用户,去线下的银泰买一个商品,使用淘宝的ID就可以完成积分。

顾客通过跨界组合既可以享受互联网高技术的购物便捷,也能够体验线下有温度,个性化的高效服务。

▌O2O不匹配的本钱效率和割裂

这时候,有人会拿O2O举例。从字面上看,这是一个完善的商业模式,线上低成本引流量,线下完成交易和商品体验。于是我们看到了从打车、装修、到推拿美甲、教育补课等一系列的O2O模式。

除滴滴杀出来以外,大部分O2O项目都死在了资本寒冬。一个最核心的缘由是,过去的O2O是割裂的。财务上,互联网的很多O2O模式并没有降低线下的成本和提高效率。大部分互联网企业做的是聚合平台,把美甲师、外卖小店、补习老师、装修工人的信息放到线上。二者之间有完全不同的基因:线上是完全不懂相干线下产业和服务的互联网人士,线下是对互联网不理解的美甲师、外卖小哥、装修老板等。两者的割裂,带来了用户体验无法标准化。

财务上,上门按摩、美甲的这些O2O项目,最后算下来,一个服务人员一天服务3单,还不如线下的门店效率高。获取客户后,这些人又跳过平台直接和具体提供服务的人单线联系,这体现了O2O割裂的弊端。

基于线下和线上的融会,我们认为在新零售体系中,二者都是流量入口,又同时都是服务平台。过去我们认为线上是流量入口,服务全部要在线下完成。但是新零售体系中,线下也是流量入口,用户可以享受到线上的互联网服务,这就是我们一直强调的“全渠道”。包括用户的数据,精准推送,个性化的优惠券,以及商家对用户的认知。

▌盒马鲜生,体验和购买将变得触手可及

由于每周都要带孩子去大宁音乐广场的早教班,地下1楼的盒马鲜生就成了我每周的调研对象。

“盒马鲜生”的一个大卖点就是低价的海鲜。无论是帝王蟹,濑尿虾,还是澳洲大龙虾,都比外面便宜,而且仅仅收取很低的加工费就能现场烹饪。每周日上好早教班都想中午去那里吃饭,不过每次都是大量的人在排队,所有的桌子上都是烹饪好的大虾,螃蟹,牛排。

桌子非常紧张,时时刻刻有人和你抢。也导致我最终一次都没吃上里面的海鲜和牛排。不过,盒马鲜生的模式中,线下已经成为了流量入口。大量的人冲着比海鲜大排档更卫生,性价比更高的海鲜而来。吃完后往往也会买上一些其他的东西。

所有的网上订单都会有购物员直接从店里取走商品,通过物流配送体系传递到用户手中。无论是在店内购买还是在APP下单,都可以享受5千米内30分钟免费送达的服务。阿里巴巴在2016年Q3的财报中,特别提到了一个新词汇“边看边买”:see now ,buy now。以后可以改为:experience now,buy now。未来,体验将和购买决策同时产生。

盒马鲜生通过线上和线下数据充分买通,消费者既可以单独线上、线下消费,也可以实现线上、线下拼单购买。关键是,所有的供应链都是阿里提供的。用户只需要一个淘宝或者支付宝的ID,就可以进行线上线下的一站式购买。这也是我前面说的,线下成为流量入口,而互联网提供基础设施服务。未来,线上和线下,体验将变得无处不在,那时,才是真正的边看边买。

▌打破边界,融合才是未来

显然,马云对于新零售野心勃勃。表面上看,整个电商渗透率还只有10%,未来电商需要在中国继续提高渗透率,必须去融合线下实体零售。本质上,我认为马云希望将实体零售纳入到阿里体系中。对实体零售来讲,要变革必须触网,而阿里体系是最好的网络。换句话说,新零售的本质将是,阿里系零售和非阿里系实体店。前者必定想完完全全颠覆后者。

由于中国实体零售其实并不成熟,就遇到了阿里的冲击。从商业模式和前瞻性上看,阿里完全对实体零售降维攻击。大融会,零售+物流+大数据+门店体验必然是新零售的未来。而所有巨头的生意和估值,必定是基础设施。

也就是所谓的:生态。

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