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新iPhone价格过万一台手机为何堪比一台电脑0

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来源: 作者: 2019-05-17 03:00:49

导读:今年的iPhone出来,一个肾恐怕是不够了。眼看着iPhone一年比一年贵,除了摸摸自己干瘪的钱包之外,或许还能问一句:为什么一台手机可以卖到一台电脑的价格?苹果手机价格的涨势,还有天花板没有?

新iPhone变贵了,大概是本次苹果发布会后不绝于耳的声音。

你很难想象一台智能手机竟然可以卖得这么贵,最初为打电话发短信而生的通讯工具,如今竟然能在价格上和笔记本电脑一较高下,这大概也是我们始料未及的。

事实证明,哪怕是在iPhoneX已经足够昂贵的情况下,苹果还是敢继续往上涨,如此“不自然”的定价,为什么还能持续下去?这也让我们对iPhone未来的产品策略有了一些新的想法。

简单粗鲁的苹果涨价定律:变一次形,涨一次价

从2007年苹果推出初代iPhone到现在,共经历了三次比较明显的涨价。

历代iPhone的价格波动曲线,图片来自:HoraceDediu

第一次是从iPhone4升级到4s时期,苹果在原有32GB的基础上新增了一个64GB的存储版本,所以价格从5999元涨到了6788元,但起步价仍然为5000元以下。

第二次则是iPhone5s升级到6/6Plus的节点,由于屏幕尺寸的显著提升,这次涨价的幅度就比较明显了,4.7英寸的iPhone6坚守原有5000元左右的起步价,但5.5英寸的Plus版本则涨了近800元,至6088元。

这其中有一个规律是,苹果的这两次价格波动,基本都会保持三年左右。期间苹果仍会循序渐进的推出新机,但定价基本不会有大波动,可能也是因为产品形态并没有出现太大的改变。

比如在2014~2017年这段时间里,新iPhone基本就是在走iPhone6/6Plus的老路,即大小尺寸双旗舰的策略,光看正面是看不出明显变化的,更多还是天线、背盖材质或是摄像头等细节改动,哪怕到了iPhone8/8Plus这代,价格也只是稍微上涨了一点,基本还是在5000~8000元之间的价格范围内。

另外还有两个意外,一个是2013年出现的iPhone5c,还有一个是2016年出现的iPhoneSE。前者是“廉价版iPhone”的首次尝试,已被证明失败了;后者则首次让iPhone下探到了3000~4000元的定价区间内,这让苹果在一些新兴市场中获得了突破,但同期的销售主力仍然是每年的数字系列。

2017年,苹果推出了iPhoneX,这款号称10周年纪念版的手机让苹果第一次将iPhone的价格上扬到8000~10000元的区间,也促进了第三次明显的iPhone价格波动。

但与更高定价相对等的也是显著的形态变化。在iPhoneX上,苹果砍掉了Home键,让屏幕直接填满整个正面,说它是自2007年起变化最大的一款iPhone也不为过。

至于今年,新的iPhoneXS/XSMax/XR都选择了iPhoneX这种的形态,外观看上去差不多,但屏幕尺寸不再沿用过去4.7/5.5英寸的组合。

尤其是XSMax/XR这两款,让iPhone第一次突破了6英寸的屏幕面积。

外观和屏幕尺寸的变化,让过去2年成了iPhone价格波动最频繁的时间。新的XSMax起步价直接从9599元开始,512GB版本更是进一步提升了价格上限,直接飙升至12799元;而XR则更接近以前数字系列的定价范围。

所以,iPhone之所以会涨价,产品层面和屏幕尺寸的变化关系还是相当密切的。尤其是这两年的X系列,屏幕越来越大,价格也是水涨船高。

KeyBancCapitalMarkets在一份研究报告也指出,更大屏幕的iPhone其实是驱动消费者购买的关键因素。这点在iPhone6时期就非常明显,屏幕尺寸的升级不但让苹果收获了海量追求大屏的用户,同时也推动了一轮iPhone的更新换代。

依照2017年10月NewZoo的统计,在过去10年里苹果销售的iPhone中,有三分之二的仍在使用中,且大部分是iPhone6、7时期销售出去的。

而在iPhoneX的周期中,更大的屏幕也确切让价格得到了提升,虽然这并不是唯一改变的东西,但确实是最“肉眼可见”的部分。

类似的情况也产生在新一代AppleWatchSeries4身上,圆角屏幕设计让显示面积提升了30%以上,起步价从过去的2888元提升到了3199元。

唯一的问题是,如今6.5英寸的iPhoneXSMax基本已达到了手机物理尺寸的极限,如果iPhone还想要谋求进一步的价格提升,要突破的就是屏幕和材质本身的物理限制了。

谁给的苹果涨价自信?是购买了iPhoneX的用户们

除了形态变化带来的价格波动,苹果敢将新iPhone卖那么贵,和过去一年里iPhoneX的销售表现不无关系。

在苹果上一财季报告中,有一个数字引起很多人的关注,那就是iPhone平均销售价格,即ASP的上涨。这个数字从去年同期的606美元涨到了现在的724美元,涨了有100多美元。换做是前几年,iPhone的平均售价一般会在650~700美元之间徘徊。

考虑到iPhone的ASP从第一季度就经历了台阶式的增长,这基本可以认为,苹果正在卖出更多像iPhoneX这样的高价装备,并且还在总销量中占据着很可观的份额。

因此就算是销量数字低于预期,苹果仍然可以让iPhone部门的营收保持20%的上涨速度,这让苹果看到了高价iPhone的潜力和机会。

一方面,iPhone有着固定3~4年的换机周期,一年1换的用户毕竟还是少数;另一方面,考虑到全部手机行业已很难再寻求新用户的增长,如何在消费者都没有太高换机愿望的情况下,保住自己漂亮的营收数字,这是苹果需要斟酌的问题。

很明显,寻求更高的ASP,靠卖更多更贵的手机来赚钱,已成了苹果iPhone业务的新目标。

而且财报数据也证明了这种策略的可行性,说白了就是这个市场有着比料想中更多的消费者,舍得为高价iPhone掏钱,进一步促使苹果去描绘一个“高ASP驱动”的美好蓝图,而不是选择一个薄利多销,低价走量的策略。

所以,苹果涨价的信心,或多或少也是那些为iPhoneX买单的人所推动的。

除了提升平均售价外,苹果也在推动老用户升级自己的手机。

按照分析师NeilCybart给出的预测,苹果在过去9个月大概售出了1.2亿部的iPhone8、8Plus和X,考虑到目前iPhone用户保有量为7.5亿,即只有约不到15%的用户入手了去年的新手机。

虽然比例不高,但意味着仍然有数量庞大的iPhone老用户仍然处于等待升级的状态,今年的iPhoneXR明显就是为此而准备的。

某种程度上,新的iPhoneXR其实是一个求稳的产品。此前我愿意将它称之为是“iPhone5c的精神续作”,在于它多彩的设计,但现在看来,它更多继承的是iPhone数字系列的任务,产品定位也和当年5c的两头不讨好有明显不同。

具体来说,你会看到6499元的起步价以及它的价格区间和去年的8/8Plus都差不多;同时它也具有A12等核心配置,虽然屏幕用料低一档,但尺寸比XS还要大,起码卖相上会更讨好用户。所以,你也有理由相信iPhoneXR会成为今年最畅销的新iPhone。

值得注意的是,这次苹果在发布新iPhone的同时,还抛弃了预算只有4000元以下的购机用户群,进一步减少对ASP的影响。

作为印证,如今你在苹果商店中已看不到iPhoneSE的影子,作为一款在2016年推出,搭载A9处理器的设备,它已和iPhone6s系列1同在苹果官网页面上消失,此前传闻的iPhoneSE2已很久没有新消息了,我猜大概是活在梦里了。

如今你能在官网买到的最便宜的iPhone是两年前的iPhone7,它的32GB版起步价现在是3899元,其余的在售机型都是4000元以上的。

iPhone的高价策略能走多远,在于苹果能撬动多少换机用户

屏幕尺寸对手机形态的变化,ASP对于营收数据的利好,它们都可以看做是新iPhone涨价的幕后缘由。

但最根本的问题依旧未变,那就是为何会有那么多人愿意为高价iPhone掏钱。

这个问题的答案注定不会只有一个,有人看中的是性能足以领先全行业的A系列芯片,也有人习惯了iOS系统的使用体验,这些iPhone独有的竞争力为用户塑造了一种有别于Android或是其它手机的数字生活方式,也让苹果能够用它所认为合理的价格区间,去持续推动这个生态圈的健康发展。

另一点则是过去常说的,即服务和其它的配件产品辅助推动。用户享受AppStore或是其他流媒体服务带来的便携体验,同时苹果也在销售越来越多的AppleWatch和AirPods,或许单款产品不算什么,但连在一起就能让全部体验远优于其它对手。

这正是iPhone的特别之处,又或者说是苹果所打造的一种正向循环——我们相信这家公司可以靠巨额的投入,制造最好的产品,来凸显设计和体验层面的差异化。如BenThompson所说,这种差异化无法用数据进行量化,可对那些真正在使用产品的人来说,它会显得十分关键。

而iPhoneX对于ASP的提升也让业界看到,苹果确实拥有能够说服金字塔最顶端用户的魔力,偏偏他们对于价格还一点都不敏感。因此,苹果才敢于重新对iPhone的定价和产品结构进行新的重组,更好地迎接iPhone的下一个十年。

但iPhone依旧要面对严峻的挑战,对那些手上已经有iPhone的人来讲,它们对创新和惊喜有着更高的期待,而在饱和市场下撬动老用户的换机愿望依然是一件很困难的事情。

此外,希望iPhone卖得更便宜的人依旧存在,尤其是在中国地区,已有很多越做越好的Android手机,它们的某些体验并不弱于新iPhone,而且价格远比iPhone要便宜。

不过短期内,苹果应该是不会斟酌真正“便宜”的iPhone了,毕竟只要卖得足够好,它也没有理由那么做。

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